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國(guó)內(nèi)門窗業(yè)品牌與終端之爭(zhēng)

來(lái)源:獵網(wǎng) 　作者:* 　日期:2007-1-31 　頁(yè)面功能【字體：大中小】【打印】【投稿】【評(píng)論】

　　今年來(lái)，在國(guó)內(nèi)門窗行業(yè)存在著關(guān)于品牌與終端的種種爭(zhēng)論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，樹(shù)立品牌在行業(yè)中的地位沒(méi)有多大用處，只要產(chǎn)品讓消費(fèi)者知道就行了，于是立足于做區(qū)域的促銷，以達(dá)到在某一時(shí)段上量的效果，簡(jiǎn)稱做終端；還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)要做大做強(qiáng)，就要樹(shù)立在行業(yè)中的品牌地位，通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和評(píng)估，通過(guò)行業(yè)媒介擴(kuò)大知名度和影響力，多渠道展示企業(yè)形象，以達(dá)到持久發(fā)展的目的，老板們習(xí)慣的稱為“做品牌”，但這必須要明確產(chǎn)品定位，并不斷提高企業(yè)綜合實(shí)力為前提的。

　　一些企業(yè)老板常問(wèn)：做品牌作用在哪？

　　有一些門窗企業(yè)老板經(jīng)常會(huì)問(wèn)，做品牌有什么用？我的產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求了；我的產(chǎn)品讓終端消費(fèi)者知道就行了，無(wú)所謂做品牌；或者把做品牌理解為單純地做廣告；還有的老板只注重抓區(qū)域的終端促銷活動(dòng)，而忽略品牌的整體形象樹(shù)立。其結(jié)果，當(dāng)別人的品牌與企業(yè)的發(fā)展越做越大的時(shí)候，這些企業(yè)往往還在原地踏步，滿足于各自為戰(zhàn)、自產(chǎn)自銷格局。可是近年來(lái)，中國(guó)鋁型材企業(yè)有七家被國(guó)家評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；中國(guó)安全門企業(yè)有五家被國(guó)家評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；中國(guó)木門業(yè)也已進(jìn)入旺盛期，正迅速向品牌化發(fā)展，中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)木門專委會(huì)每年評(píng)選“中國(guó)木門30強(qiáng)”企業(yè)，把木門企業(yè)創(chuàng)品牌活動(dòng)推向新的高潮。沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)期象現(xiàn)在的門窗企業(yè)這樣飛速發(fā)展，品牌的魅力讓人無(wú)法抗拒。

　　2006年6月，興發(fā)鋁業(yè)的“興發(fā)牌XINGFA”商標(biāo)獲得了國(guó)家工商總局認(rèn)定頒發(fā)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。這一年，在國(guó)際鋁錠價(jià)格一路飚升和國(guó)家市場(chǎng)調(diào)控下，興發(fā)的訂單仍排得滿滿的，“即使排到45天交貨客戶也愿意等，而且價(jià)格在行業(yè)中是比較高的，因?yàn)槲覀兪敲飘a(chǎn)品。”該公司一位銷售人員自豪的說(shuō)道。今年9月，廣州白云化工也獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。

　　做品牌到底有什么用？中央電視臺(tái)經(jīng)常在黃金時(shí)段播出這樣一句話——品牌決定價(jià)值！
　　品牌已演變成：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)

　　那么什么是品牌？其實(shí)品牌（brand）這個(gè)詞本身來(lái)源于古挪威文字brand，它的中文意思是“烙印”。烙印就是用燒紅的鐵在身體上烙下的印跡。當(dāng)時(shí)西方游牧部落在馬背上打上烙印，以區(qū)分不同部落的財(cái)產(chǎn)。這應(yīng)該就是最初的品牌標(biāo)志。

　　現(xiàn)代意義上的品牌，已經(jīng)演變成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。品牌已不再只是某種標(biāo)志與符號(hào)，她是品質(zhì)保證的徽章，更是一種心理感受，每個(gè)品牌的背后都是產(chǎn)品、服務(wù)、甚至文化在支撐她。品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)方方面面的體驗(yàn)，她是各種關(guān)系的總和。

　　產(chǎn)品是冷冰冰的。而品牌卻是有血有肉有靈魂的。產(chǎn)品有生命周期，會(huì)過(guò)時(shí)會(huì)落伍，會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者仿冒，而品牌獨(dú)一無(wú)二。如國(guó)際知名品牌美森耐，其每天的產(chǎn)品銷量可能會(huì)是國(guó)內(nèi)一個(gè)中型門企一年的生產(chǎn)量；一提到美心，“地球人”都知道其行業(yè)內(nèi)的霸主地位無(wú)人撼動(dòng)；星星套裝門成為中國(guó)竹門的象征；潤(rùn)成創(chuàng)展實(shí)木造型門已在消費(fèi)者心中形成貴族與地位的象征……

　　在西方，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的原子彈，被認(rèn)為是最有價(jià)值的投資。一間企業(yè)廠房再漂亮，也沒(méi)有消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前先去參觀工廠，技術(shù)再先進(jìn)，消費(fèi)者也不會(huì)去深入探究，消費(fèi)者基本上依靠品牌來(lái)決定一切。

　　美國(guó)、日本和中國(guó)等多個(gè)國(guó)家曾先后有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)做過(guò)試驗(yàn)，請(qǐng)生產(chǎn)廠家的老板自己品嘗揭去標(biāo)簽，裝在相同容器內(nèi)的不同品牌的同類食品（或酒、或飲料等），然而沒(méi)有一個(gè)老板能準(zhǔn)確找出自己公司的產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物質(zhì)屬性已經(jīng)相差無(wú)幾，唯有品牌能引導(dǎo)消費(fèi)者。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸的商品和信息數(shù)以萬(wàn)計(jì)，是什么東西讓消費(fèi)者在這琳瑯滿目的商品中做出選擇，甚至成為某種商品的忠誠(chéng)用戶？這就是品牌。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一份經(jīng)驗(yàn)、一個(gè)保證、一種個(gè)性的展現(xiàn)與品味的象征。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，品牌是一個(gè)壁壘，一個(gè)不可輕易逾越的壁壘。而對(duì)于品牌自身而言，品牌是一本金閃閃的保證書(shū)，而且這份保證書(shū)是寫(xiě)在消費(fèi)者心中的。

　　但是，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)門窗行業(yè)卻存在著關(guān)于品牌與終端的種種爭(zhēng)論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，樹(shù)立品牌在行業(yè)中的地位沒(méi)有多大用處，只要產(chǎn)品讓消費(fèi)者知道就行了，于是立足于做區(qū)域的促銷，以達(dá)到在某一時(shí)段上量的效果，（但這樣做就先要考慮給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)惠的性價(jià)比）簡(jiǎn)稱做終端；還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)要做大做強(qiáng)，就要樹(shù)立在行業(yè)中的品牌地位，通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和評(píng)定，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)及行業(yè)媒介擴(kuò)大知名度和影響力，多渠道展示企業(yè)形象，以達(dá)到持久發(fā)展的目的，老板們習(xí)慣的稱為“做品牌”（這時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格與品牌的價(jià)值已不可同日而語(yǔ)了）。但前提是必須要確定好產(chǎn)品的定位，并不斷提高企業(yè)綜合實(shí)力。

　　無(wú)品牌企業(yè)：將成為“貼牌”者

　　未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)是：無(wú)品牌的企業(yè)將淪為強(qiáng)勢(shì)品牌的貼牌加工廠，而強(qiáng)勢(shì)品牌將成為貼牌加工廠的指揮中心。工廠需要大量的設(shè)備、工人。而這個(gè)指揮中心將只有少量的人，甚至十來(lái)個(gè)人，這絕不是天方夜譚。筆者曾與深圳的一位與宜家家居供貨的臺(tái)灣經(jīng)銷商交談，他告訴我，瑞典宜家家居是全球最大的商業(yè)帝國(guó)之一，其僅1999年在世界上四大洲29個(gè)國(guó)家150家商場(chǎng)就有員工53000名。但宜家家居在全球沒(méi)有一家自己的工廠，他們的采購(gòu)公司在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供應(yīng)商，之后，在全球進(jìn)行大批量采購(gòu)，確保能夠拿到最低的價(jià)格。這是品牌運(yùn)作的最成功范例之一。這種運(yùn)作模式近年已被國(guó)內(nèi)一些門窗企業(yè)成功拷貝，如虎門科達(dá)門業(yè)在全國(guó)有10家分廠；喜盈門鋁業(yè)在全國(guó)新開(kāi)了15家鋁門窗分廠等等。

　　但是我們也應(yīng)看到的是，國(guó)內(nèi)還不知有多少間工廠在做人家的加工廠，并且還可能要冒著被“反傾銷”起訴的風(fēng)險(xiǎn)。從海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)木門出口的價(jià)格，每樘門均價(jià)是38美元，經(jīng)貼牌后出口，美國(guó)本地建材超市是多少呢？他們的價(jià)錢在500-3000美元，國(guó)內(nèi)出口30幾美元到美國(guó)市場(chǎng)則賣3000美元。因而引來(lái)“中國(guó)木門賣品牌還是賣資源？”的質(zhì)疑。

　　成功的品牌：需要經(jīng)營(yíng)與推廣

　　當(dāng)然，成功的品牌需要經(jīng)營(yíng)、管理與推廣的，只有經(jīng)營(yíng)、推廣得好的品牌才會(huì)是永恒的，品牌其實(shí)有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是知名度，就是讓人家知道你這個(gè)品牌；第二個(gè)層次是美譽(yù)度，就是讓人家贊美你的品牌；第三個(gè)層次是忠誠(chéng)度，就是讓消費(fèi)者成為你的忠誠(chéng)擁護(hù)者。企業(yè)建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，專業(yè)品牌推廣機(jī)構(gòu)（或以品牌推廣為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的廣告媒介載體）作為企業(yè)的外腦機(jī)構(gòu)會(huì)起到舉足輕重的作用。

　　專業(yè)品牌推廣機(jī)構(gòu)會(huì)導(dǎo)入全新、規(guī)范的品牌推廣動(dòng)作機(jī)制，以與企業(yè)全面合作為基礎(chǔ)，通過(guò)策劃、創(chuàng)意、媒介、營(yíng)銷、美學(xué)、市調(diào)、經(jīng)濟(jì)、管理、廣告等多方面專業(yè)人才組成的作業(yè)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)提供持續(xù)、全面而有效的服務(wù)，使企業(yè)的品牌得到健康而有效的發(fā)展。

　　潤(rùn)成創(chuàng)展木業(yè)在品牌策劃上獨(dú)樹(shù)一幟，關(guān)董有其獨(dú)到見(jiàn)解：企業(yè)發(fā)展很快，必然要擴(kuò)張，但企業(yè)做大的前提是產(chǎn)品先要做強(qiáng)；潤(rùn)成在品牌定位上是企業(yè)永遠(yuǎn)做第二，產(chǎn)品永遠(yuǎn)要爭(zhēng)第一。2006年該公司制訂了完整的品牌推廣計(jì)劃，一是通過(guò)行業(yè)媒介及立體包裝樹(shù)立全新企業(yè)形象；二是通過(guò)企業(yè)文化提高企業(yè)檔次和品味；三是在樹(shù)品牌與多層次的終端促銷活動(dòng)緊密結(jié)合。據(jù)了解，今年潤(rùn)成創(chuàng)展在產(chǎn)能和效益將完成質(zhì)的飛躍。
品牌運(yùn)作：應(yīng)澄清幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　當(dāng)然，在品牌運(yùn)作中筆者認(rèn)為應(yīng)澄清以下認(rèn)識(shí)誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：做品牌不如做終端。認(rèn)為做好終端就不用做品牌了，產(chǎn)品讓消費(fèi)者知道就行了，做品牌等于浪費(fèi)時(shí)間和金錢。于是，一些門企注重在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)搞促銷活動(dòng)，會(huì)在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)、報(bào)紙打各種降價(jià)促銷的宣傳活動(dòng)。這樣做會(huì)在短期內(nèi)收到一些效果，但是與做品牌的持久力、競(jìng)爭(zhēng)力是不可同日而語(yǔ)的，長(zhǎng)久下去品牌效應(yīng)自然消失殆盡。因此，做終端與做品牌是密不可分、相輔相成的，是美譽(yù)度與知名度的結(jié)合。

　　誤區(qū)二：做品牌就是做廣告。殊不知做品牌要通過(guò)多角度、全方位的策劃，僅僅做廣告是不夠的。廣告通過(guò)傳播來(lái)提高產(chǎn)品知名度，而美譽(yù)度還要通過(guò)產(chǎn)品自身來(lái)提高。而有的企業(yè)僅靠投入巨資做廣告轟炸，反而變成了終端促銷的結(jié)果了。

　　誤區(qū)三：做廣告就會(huì)盡快見(jiàn)到效益。有的門窗企業(yè)老板會(huì)認(rèn)為，我今天的廣告投入，明天就應(yīng)當(dāng)會(huì)收回，否則就是騙人。更有趣的是，有的企業(yè)在試做了幾期廣告后認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的，就來(lái)質(zhì)問(wèn)媒體為何沒(méi)有效果？其實(shí)廣告的作用就是通過(guò)媒介最快的達(dá)到傳播目的，當(dāng)然不能包銷產(chǎn)品了。

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